36氪专访 小米互联网商业部总经理白鹏:互联网

2019-04-26 07:58栏目:互联网
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  小米上市后进行了频繁的架构调整。今年2月的调整中,小米成立互联网商业部,由原互联网四部总经理白鹏挂帅

  小米上市后进行了频繁的架构调整。今年2月的调整中,小米成立互联网商业部,由原互联网四部总经理白鹏挂帅。

  互联网商业部主要负责中国市场互联网业务商业化。由于互联网业务撑起了小米半数毛利,这部分营收又主要来自于中国市场,可以认为,互联网商业部需要扛起小米近一半盈利压力。

  IDC数据显示,去年四季度小米手机出货量下滑34.9%。受累于此,小米互联网营收环比下滑14.58%至40.37亿元,这是小米互联网业务近两年首次环比下滑。

  互联网营收和硬件销量是一体两面的关系。没有足够的手机销量,互联网业务的变现缺少基础。今年一季度开始,小米在手机和互联网方面全都进行了调整。手机业务上,小米让红米品牌独立,小米主打中高端,红米血拼性价比。

  互联网业务方面,小米也进行了调整,将国内互联网变现任务全部集中到互联网商业部。

  去年9月,小米成立了四个互联网部门,四个部门均同时负责互联网业务和商业化。经过大约两个季度,小米调整了思路,让原有的四个部门只负责产品和服务,而互联网商业部和互联网五部(负责海外商业化)专门负责盈利变现。

  对于互联网商业部的定位,白鹏用“中台”来形容。白鹏描述本部门的职责时,称“雷总给我的要求是国内互联网收入的达成”。

  白鹏表示:“一到四部主要是做产品线,对他们的考核,用户体验是第一位。然后会把所有这些用户的流量上升到我们商业部的中台,然后由中台的广告团队负责变现。这样分的更清楚一些。”

  据白鹏介绍,现在互联网商业部的团队已经初步搭建完成,共有400人左右,销售人员占到一半,另一半负责广告等商业产品的开发和大数据支撑。部门目前不会继续扩张,而是先把商业化路线跑通。

  虽然小米成立了互联网五部,推动海外互联网业务的商业化,但海外市场的拓展难度很大。小米在海外以拓展小语种的服务为主,比如印地语、孟加拉语、泰米尔语等。

  小米财报显示,2018年下半年,在小米互联网营收中,国内市场贡献了90%以上。考虑到海内外市场的变现难度,互联网营收的主要压力还是在互联网商业部肩上。

  小米互联网业务变现的模式分为两种,B端面向广告主,主要是广告模式,C端是面向用户,主要是会员模式。

  白鹏表示,对于互联网变现,首要的还是用户体验,“我们商业化的模式不能特别过分,一定要满足用户的需求”。

  恶性加大广告投放量可以解一时之急,但无异于饮鸩止渴。据白鹏介绍,互联网商业部成立以来,不仅没有增加广告位,还削减了很多广告位。

  这样一来,要提高互联网营收,只能靠更高的变现效率。小米互联网服务最主要的变现载体,一个是手机,一个是互联网电视为主的OTT业务。

  在手机上,白鹏将他们的广告变现称为“收小费”。如果用户觉得这个广告内容是他想要的,愿意点击,小米就会获得广告收入,当然不是从用户,而是来自广告主。

  要让用户愿意点击,其内核一是提升广告体验,提升广告质量,二是提升与用户的匹配度,采用千人千面的算法推动。

  “对于一个男用户,我们给他推化妆品,他可能不会很喜欢。之前的方式比较粗暴一些,不管男女,可能推送内容是一样的。现在的方式是同样一个广告位,把特定产品推送给最需要的用户群体。”

  基于这种思路,互联网商业部给很多用户的手机,根据地域、时段、偏好打上了标签。比如有些手机用户是重度的电商消费用户,他的手机就被定义成电商手机或购物机。有些用户是重度游戏玩家,他的手机会被定义为游戏机。对这些偏好明显的用户精准推送广告,他们的ARPU值(每用户平均收入)会大幅提升,总体的盘子也会水涨船高。

  手机之外,互联网电视是最重要的变现渠道。白鹏认为,OTT(以互联网电视业务为主)是未来成长性最大的业务。

  白鹏在OTT方面的变现设想是,打造“Shopping Mall”一样的生活体验中心。用户的选择多种多样,可能是化妆品,可能是美食,也可能是电影院,需求多种多样,满足各种用户不同的需求,才能最大化挖掘用户商业价值。这类似于今天的线下商业形态,临街的各种专卖店逐渐受到冷落,越来越多的人流转向提供各种综合服务的Mall。

  由于OTT大屏位置比较固定,可以由此确定其生活半径以及需要的服务,比如附近的超市、饭店、购物、影片等各种信息,小米这同样可以看做是“千人千面”的一种应用。

  如上所述,互联网商业部承担小米近一半的盈利压力,对整个小米集团的重要性可想而知。

  从变现的思路来看,白鹏更注重以质量、效率换取营收的增长。白鹏认为,变现效率上小米可以提升的空间很大。

  在手机市场趋于饱和的今天,相比盲目地铺开广告,深度挖掘用户的价值显然更加可取。与此同时,小米正在努力稳住国内手机出货量,这也将放大互联网变现的红利。

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