从公募基金互联网化来看场景营销破局的思考!

2019-05-14 16:22栏目:互联网
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  回归初心,公募基金业特别是主动管理型/权益类产品的投资层面,以专业的投研能力和资管能力,秉持“受人之托,代人理财”的资产管理本源,把投资人的利益放在首位,这才是一切一切营销模式在触达用户时候,最铿锵有力的声音。

  很大程度上,基金公司的互联网化是在早期信息技术搭建投入中脱胎而来。在上线一个又一个系统,一一个又一个软件,再到官网和app直销渠道搭建后,直到2013年余额宝横空出世,互联网金融元年出现,公募基金公司的互联网化脚步得到了催化和加快。

  因为他们举起满满铜臭味的手揉了揉眼睛发现,同样是货币基金,套上互联网这层外衣居然能跑那么的快。也就是在这里,公募基金不再仅仅是交易属性投资属性,而逐步增添了更多用户色彩。

  与此同时,公募基金公司对旗下电商化的升级,其实更加体现在对蚂蚁财富号、京东行家等互联网大平台所搭建的“金融机构自运营平台”的投入方面。新设立电商部、提升电商部为一级部门、扩充电商部人员编制、加大经费投入(有时候,设定预算时候会摆出互联网玩法好像要先舍得烧钱,但是真要花的时候还是咬咬牙跺跺脚)。

  究其根本,套着互联网工具和思维的打法,在没有自己可追踪可掌握的用户面前,如同水面的浮萍一般。即某种程度上来说,命运是由水决定的,故称蹩脚。也正因为如此,出现了很多基金公司在电商部门是否设置及缩减投入资源方面的考虑,故称鸡肋。

  通过基金公司自己的直销渠道(官网、app、微信公众号交易渠道等),买你家产品的用户体量和AUM,与天天基金、蚂蚁财富等渠道相比已经不是十八条街的事儿了。

  主动或被动,基金也不得不把投入资源重心放在了一些天天、蚂蚁等主流代销渠道。这导致的直接结果就是,用户是你的,也是他的,但终究是他的。基金公司终究无法按照自己的想法,针对某特定用户群实施计划引导和干预。

  代销平台也是个江湖,这个江湖有百十家基金公司,这里有代销平台自己制定的规则和同业规矩(当然,一切基于合规前提下,这方面就不再强调和啰嗦了)。

  这其实和四通一达之于菜鸟物流的关系如出一辙,又爱又恨。或是物流业的顺丰或是基金也的东方红,会有个别特例,但那只是个特例而已。如果再说的绝对一点,历史倒退回去,没有基金淘宝店没有财富号诞生,基金电商又回是一番什么格局?有多少基金公司会及时设立一级电商部?历史没有如果。

  而对比同为金融机构的银行和券商则不一样了,其他的用户也许也是别人家的,但终究是自己的。

  对基金公司的直销渠道所获取的用户倒是更有抓力些,不过现实情况是为了购买某基金而去下载某基金公司app,或去其官网购买的用户实在太少,而是更多去基金超市等平台型终端购买。与此同时,直销渠道用户体量很一般的情况下,仍要面临平台建设、迭代优化、支付连接等系统/软件建设(背后均是巨大的成本投入)。

  先来看看所面对的现实,在拥抱公募基金互联网化的进程中,绝大部分基金公司都有主动或被动的把主要的资源投入到三方代销渠道,如蚂蚁基金、天天基金等渠道的运营推广中去。

  这无可厚非,因为对比直销获客和AUM出量,三方代销平台要容易且快的多。三方平台已经把潜在投资意愿用户引来,并且一直在搭建较为丰富和完善的服务和投资人的生态环境与功能,如社区互动、资讯浏览、选基机器等等。

  反观公募基金公司直销端平台,除了个别少数头部平台的直销渠道有百万级甚至更多体量的用户(累计在其直销平台买过基金的人),绝大部分基金公司的直销渠道角色着实尴尬了些,似乎陷入了做也头疼,不做也尴尬的两难境地。其中有直销端App日活数量能够破万的简直少之又少,产出的销量就更羞涩了。

  与此同时,公司仍需要不断的投入资源进行维护、产品升级和必要的合规性质改造等。所以,在公募基金公司自己是否做app这件事儿上(一年前还就基金公司App做了小调研,见此),笔者的观点一直是一样的,如果没有想好怎么玩,只是为了有而有,为了人家有,我也要有的话,着实没必要做。

  所以,结合的时候没有用户,也没有用户数据,而线上渠道命脉把握在三方手里,线下渠道命脉把握在银行手里,不管你是否愿意,都要拥抱三方渠道。

  笔者认为,与拥抱三方不冲突,不过如果这样“稳步”排队走大概率也只能导致段位“稳步”,但凡想要加快发展乃至超车向前的话,手段和途径依然是直销端,因为这才公募基金公司自己可控的点,这才是公募基金公司互联网战略实施路上,能够按照自己想法践行的赛道。当然,前提是合规,前提是你得有想法!

  笔者看来,偏固收类/被动投资型产品做承接的场景营销+社交电商/MGM/会员制,是可以探讨的解决思路之一。前者是指导战略思想,后者是落地实施战术,方案本质在于满足用户投资诉求基础上强化对用户的服务属性和获得感。

  分开从物质和精神层面来说,就是用户投资的目的是为了挣钱的话,那么这个表层目的的背后依然是物质需求(挣钱本身是目的,也是实现物质升级的手段)和精神满足感(我多厉害呀,又赚钱了呀)。

  用户是谁?可以结合用户数据、内容、活动、渠道端等信息来判断。用户可能在基金公司App上买了某只债基指基,但在场景营销思路下强化服务属性这件事儿上,背后仍回归到他们可能是考虑学区房的25-30结婚前后人群、初入职场的20来岁中二小年轻、从工作了三年的一家公司正琢磨跳槽的小火鸡。要思考的就是在满足投资诉求基础上,如何更大程度合规前提下提供增值的特色服务,譬如“南京市2019年上学政策解读&学区房攻略”?

  即结合产品本身特色和属性来做,可参考2年前在本文中举的养老基金例子。当然关于产品的场景,其实依然是回到用户层面来考虑的。

  可以结合时事热点来打造和营造场景,如《权力的游戏》全季、国家税改对个人影响等。

  这里要回来说说服务,例如“南京市2019年上学政策解读&学区房攻略”自然不是基金公司擅长的,这就需要资源的投入和整合了。这里需要一定的资源挖掘、整合发展的商务能力,以及就内容而言,需要基金公司在内容运营层面需要较强功底的人员配置了。如何把自身业务&产品卖点,以用户喜欢听听得懂的语言方式表达处理,同时获得用户反馈,这是一个大问题。

  新事物的探索从来不是一帆风顺的,都有一个曲折向上的过程。但是这些服务的整合、提供、设计层面要满足如下几点要求:

  即随着用户规模体量的扩大而边际成本降低,标准可复制,持续可放大;所以主要以线上虚拟服务在满足条件下的自动触发为主。

  分类、分级、分阶段;这七个字不是笔者总结的,但个人认为寥寥几个字比较好的提炼了用户运营的核心点。

  即如上所说的物质和精神层面的服务感,让用户在投资这件事儿上增强获得感、价值感,甚至圈子感、依赖感,这是需要社群氛围不断营造和影响的。

  据了解,此前也有基金公司尝试获取,像北京某医院的特别难挂到的专家号做增值服务,笔者看来这很好,是小步探索和尝鲜,不过总体来说不足之处就是无法大规模复制和持续。

  到战术落地的时候,可能玩法多样但万变不离其宗。一定是合规前提下,明确行动目的和手里的资源头脑里的牌并漂亮的打出来。

  会员体系的搭建和运营是个很大命题,且笔者暂时这块没有很多实操经验,就不门前耍大刀了,此处不啰嗦(有大神来交流学习当然求之不得)。

  MGM即Member Get Member,老拉新。这里想要着重强调下,可能很多人认为老拉新是基于忠实的对品牌有很好认可的“老”用户,在一定利益刺激条件下才能邀请新用户。其实适当的是利益刺激和产品设计,即便是上一秒刚注册成功的“老”用户也很可能未来带来一个基金新用户。上篇文章关于世界读书日的五个案例中,樊登读书会即是典型案例之一。

  还有此前写到的做老拉新项目时候的些许经验可供参考,在产品设计中,其中的玩法及老用户新用户所获得权益的设计,值得花心思好好琢磨(觉得赚到了又相对成本可控,或者至少把付出的成本与获取新用户的质与量挂钩)。

  想把最近刚去纳斯达克敲钟的“云集”社交电商的模式拿出来说说。和拼多多一样,云集也是近年利用社交网络疯狂增长的电商公司,其中些许点也是公募直销此套玩法下可以借鉴的点:

  平台商品均为自营,在分销推手模式建立和发展的基础上,平台提供商品发货、物流、售后等等一系列的服务来解决后顾之忧。

  用户首先要缴398元才能成为分销推手,这样无疑为云集筛选了一批相对忠实的用户。并且针对这些用户,云集首先提供了等值的相应产品&服务,让用户觉得”买“了东西而没有浪费钱。后续进一步通过线上社群和线下培训等形式赋能推手去发挥分销能量,用户自己既代表平台方又代表用户端,但根本上代表着自己的利益。

  其实云集电商的模式历来备受诟病,或是创新或是噱头我们不去讨论了。但就通过社交网络获取流量和用户这件事儿,红包裂变、拼团之类玩法,公募基金公司历来是鲜有尝试的。其实云集的模式从框架到细节一直也是不断调整优化的过程,如原先的分销推手是不需要那398元的,但这就导致了进来的推手多是尝鲜的弱粘性用户。

  以上,回归到公募基金直销端落地时候,相比较会员制电商的高频次高复购,公募基金自然不是也不符合那样的设计模式。更何况在严监管控货基大背景下,如何在合规前提下通过互联网思维与手段实现新的突破就更加值得玩味和考究的了。社交电商/MGM/会员制等等玩法套路都是人家的,其中汲取的精髓且适合的才是自己的!

  就基金公司直销渠道而言,如官网、App、公众号等(小程序合规原因暂不在列),综合考虑用户投资和互联网端习惯而言,此处着重以App端做些介绍。

  即从这个渠道常规获取的用户体量如何,首先要从量级上值得咱们继续投入。综合各要素看,并不是获取的用户越多就代表这个渠道越好,也与下述另外两大因素有关。总的思路自然是开拓和发展大体量用户获取渠道,并且在兼顾下述两大前提下不断放大。

  用户自然不是大风刮来的,有些渠道用户获取成本较低,有些渠道较高。总体而言,在获客体量不错的前提下,如果单纯是获客成本较高,那就想办法梳理各个转化漏斗、影响要素和环节来优化降低成本,即CAC:Customer Acquisition Cost。

  获取用户数量多少和成本高低,最后仍要回到用户质量层面,即单个用户在整个生命周期内为平台所贡献的商业价值几何,即LTV:Life time Value。

  举个例子,如果A渠道每天获取用户1000个,CAC为100元,LTV为120元。而B渠道每天获取2000个用户,综合测算发现CAC为80元,LTV为50元,那么哪个渠道更有吸引力即不言而喻了。此处仅为举例,实际情况当中用户体量、成本、质量都存在一定的优化改善空间,短期ROI打不回来不代表立刻就要停止。

  常规来说,从用户获取到验证投入产出比是否划算是否成立是需要些时间的,即LTV/CAC的比值。其中CAC可能不断变化,但就单一渠道获客平均成本总体不会太大波动,而LTV测算就涉及用户在平台商业变现效率,需要一定体量用户一定时间的发展过程经过加权计算得出。

  首先,此处定义获客成本指的是应用市场投放如小米CPD、信息流投放如今日头条、搜索引擎营销-SEM如百度等渠道的付费投放获客成本,不同于在三方代销渠道内容申购产品即算获客。

  不得不承认,公募基金获客成本依然很大程度上与大盘行情正相关,行情来了用户的关注度跟着来了投资意愿跟着来了,获客成本和转化效率相对会好些,这是利好的一面。与此同时,另一方面来看行情好的时候,大流量池子下参与投放和获客竞争的平台也就多了,这是行情起来获客影响的另一层面。

  以下载App到成功申购一笔基金确认的用户定义为“有效用户”,可能在部分渠道大盘行情震荡/一般的情况下,平均获客成本在120-150元甚至更多。而2015年小牛市行情时候,平均成本则在80-100元。当然前后对比也产生了很多变量因素,仅供参考。

  稍稍划分下一个“有效用户”的转化漏斗即有如上数个步骤了,其中基金开户的实名认证和绑卡,还有风险测评等步骤可能有较大漏斗就不消说了。当然,这里的每个步骤每个环节既是漏斗问题也是转化机会。

  (1)对平台标签用户筛选,当然得看头条爸爸支持和提供哪些维度、颗粒度的标签供筛查选择,这决定了你在头条投放平台投放的广告,最后究竟会被哪些用户在刷新闻时候看到。

  如性别、地区、年龄等基本标签,还有浏览什么样内容偏好的用户,会有可能喜欢你的投放卖点,是否有可能成为基金用户呢?

  可能有同学会说财经内容,其实想想看,如果惯常有浏览财经内容习惯的用户,可能已然是被转化和有基金投资习惯的用户了,那么从他平台转拉过来的阻力和成本就更是不小了。

  此外要说的是,可以积累和观察获取的用户数据,并回溯产出用户模型。理论来源实践,实践反过来指导理论提升完善嘛。

  (2)拿什么去做投放呢?总要给用户一个下载动机和理由,投放到底主打什么样的产品卖点或者用户痛点,咱们给到的解决方案是如何的呢?这是要思考的点。

  可以拿单只绩优基金并说人话把产品说清楚,可以说说职场理财小白怎么玩转基金定投?可以说说规模/业绩榜单效应等等,都可能带来意想不到的效果。

  (3)投放内容的表现形式,这里面包含两大块,即新闻列表页展现形式和落地承接页。这里的每一句每个文案,每个素材背景每个色系按钮,每个字号每个产品选择等等,都是影响转化漏斗的要素点,在打磨优化页面的过程中可以用AB-test测试法。

  (4)转化漏斗,即可以广告-落地说明页面-点击跳转应用市场,也支持广告-点击直接跳转应用市场。

  在激烈的竞争环境下,各家公募基金公司也是削尖了脑袋在投入和探索。当然,这绝非易事,而且,在酒香也怕巷子深的当代,贵州茅台也要去央视打广告了。

  回归初心,公募基金业特别是主动管理型/权益类产品的投资层面,以专业的投研能力和资管能力,秉持“受人之托,代人理财”的资产管理本源,把投资人的利益放在首位,这才是一切一切营销模式在触达用户时候,最铿锵有力的声音。

  善财君,个人微信号:zhima_lvdou,欢迎想法碰撞。人人都是产品经理专栏作家。专注互金尤其是股票、基金领域用户运营,现任职于沪上某公募基金公司互联网金融部。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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